當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)！ 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]

    學(xué)習(xí)營(yíng)銷的人士都接觸過市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念。這一概念的理論依據(jù)有二：其一是顧客需求的差異性。能夠吸引所有顧客的營(yíng)銷是不存在的。其二是企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)性。由于資源相對(duì)有限，企業(yè)不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)者必須學(xué)會(huì)選擇最有利可圖的目標(biāo)，集中進(jìn)攻，這樣它才可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)企業(yè)家Don Tyson的三字真經(jīng)“細(xì)分，集中，制勝”（Segment，Concentrate，Dominate）
說的就是這個(gè)道理�？菰锏母拍畈荒芙鉀Q問題，我們還是來看看旅游業(yè)界細(xì)分營(yíng)銷成功的先行者吧——
     1、瑞士的醫(yī)療旅游細(xì)分市場(chǎng)。
     邊享受迷人的瑞士風(fēng)光，邊接受瑞士的醫(yī)療服務(wù)。昨天，瑞士?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟正式在滬亮相，4家瑞士醫(yī)院首先試水，開通中國(guó)公民赴瑞士醫(yī)療旅游的綠色通道。只要符合一定條件，中國(guó)病人就能收到這4家醫(yī)院的邀請(qǐng)函，赴瑞士接受整形、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、心血管手術(shù)等世界領(lǐng)先的醫(yī)療服務(wù)。
     瑞士?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟由18家瑞士醫(yī)院組成。此次來滬試水的4家醫(yī)院來自瑞士最有名的4座城市：CLS位于有世界奧林匹克博物館之稱的洛桑；SOHO坐落在被聯(lián)合國(guó)定為世界遺產(chǎn)的古城伯爾尼；MIS位于舉辦世界頂級(jí)鐘表珠寶展覽的巴塞爾、CGB坐落在瑞士鐘表中心日內(nèi)瓦。今后，另外14家醫(yī)院將陸續(xù)加盟。
     “旅游醫(yī)療”是這些“洋醫(yī)院”搶灘上海打出的“金招牌”。據(jù)CLS的護(hù)士長(zhǎng)透露，旅游醫(yī)療因人而異，有些接受整形美容的患者在接受治療后，會(huì)有一半時(shí)間前往少女峰、日內(nèi)瓦湖等瑞士著名風(fēng)景區(qū)旅游。而如果是接受關(guān)節(jié)置換等骨科治療的患者，則可在接受檢查期間或是在康復(fù)期內(nèi)在瑞士旅游。
     而另一張攬客的招牌就是：在這些瑞士醫(yī)院，患者可以完全秘密地接受治療，不會(huì)遇到其他的病人。瑞士?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟主席Beat Huber告訴記者，瑞士醫(yī)院都會(huì)非常小心地保守患者的秘密。
     2、戶外驢友催生“陪游”項(xiàng)目。
     最近，三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、驢友們提供信息，并設(shè)計(jì)出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。
     據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在三亞有綠野、藍(lán)典、實(shí)域之旅等一些俱樂部經(jīng)營(yíng)有“陪游”的項(xiàng)目，從事的人員大概在20來人，而三亞市的整個(gè)陪游客源一年大概有3萬(wàn)人。
     三亞旅游市場(chǎng)上陪游設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相對(duì)來說比較新穎，價(jià)格上又比較優(yōu)惠，這必定會(huì)受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會(huì)出現(xiàn)個(gè)性游、探險(xiǎn)游、自助游等，游客的需求也更加細(xì)化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。
     3、出境游市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)。
     出境游蛋糕越做越大，如何錦上添花吸引客源便成為當(dāng)務(wù)之急。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：縱觀往年的出境游市場(chǎng)，我們不難看到，多樣的旅游產(chǎn)品，豐儉由人的價(jià)格，點(diǎn)菜式、套餐式服務(wù)已成為大勢(shì)所趨。
     產(chǎn)品細(xì)分最明顯的是帶來線路的多樣化，其中東南亞線路玩得最為“出神入化”。說起來5年前，東南亞旅游市場(chǎng)只有泰國(guó)游、新馬泰游兩種線路，游的都是泰國(guó)曼谷、芭堤雅等幾個(gè)常見景區(qū)�，F(xiàn)在打開報(bào)紙看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪華”等種類，景點(diǎn)包括大城古都、清萊、清邁、桂河、PP島、普吉島等等，線路少說也有20條。
     日本、韓國(guó)等地的主題游也不甘示弱。國(guó)旅假期推出的日本東京深度游、電玩展旅游特別適合年輕人的胃口；而廣之旅借韓劇場(chǎng)景的連番轟炸，在旅游淡季小勝一把；廣東中旅推出的韓國(guó)購(gòu)物、美容團(tuán)，則受到不少愛美女性的追捧。
     4、超級(jí)細(xì)分專家——萬(wàn)豪酒店。
     在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。
     這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。
     伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）——比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。
     經(jīng)過這么多年的打磨，市場(chǎng)細(xì)分已被我們的旅游營(yíng)銷人玩得爐火純青。它的精髓說起來很簡(jiǎn)單：將某一消費(fèi)群區(qū)分于整個(gè)市場(chǎng)的特性分解出來�？梢詮牡乩砩戏纸�，這叫做“地理細(xì)分”（Geographic Seg-mentation）；從人口統(tǒng)計(jì)上分解，這叫做“人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分”（Demographic Segmentation），它是最常見的細(xì)分手段，即將消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)的變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育背景、家庭規(guī)模以及家庭生活的不同階段等劃分成不同群體作為目標(biāo)旅游市場(chǎng)。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，旅游公司往往會(huì)發(fā)現(xiàn)只研究消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，內(nèi)容不夠豐富。因此許多公司認(rèn)為生活方式和消費(fèi)心理學(xué)是更好地細(xì)分市場(chǎng)的方法（Psychographic Segmentation）。
     消費(fèi)心理學(xué)從心理學(xué)的角度研究消費(fèi)者，幫助旅游經(jīng)理人從可以衡量的角度定義消費(fèi)者的生活方式。生活方式市場(chǎng)細(xì)分法需要研究以下幾方面內(nèi)容：消費(fèi)者積極參加的活動(dòng)（Activities），例如工作、嗜好、社會(huì)工作、度假、娛樂及購(gòu)物；與消費(fèi)者利益相關(guān)的事物（Interests）；消費(fèi)者對(duì)自身以及周圍世界的觀點(diǎn)和看法（Opinions），這三個(gè)方面常簡(jiǎn)稱為AIOs。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：市場(chǎng)細(xì)分成為旅游營(yíng)銷武庫(kù)中的常見武器，但國(guó)內(nèi)業(yè)者尚未充分認(rèn)識(shí)到這一武器的強(qiáng)大威力。向上面案例中細(xì)分旅游營(yíng)銷的成功者學(xué)習(xí)，中國(guó)旅游企業(yè)必須變得更擅長(zhǎng)操作市場(chǎng)細(xì)分的整套營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是僅僅追逐大眾旅游市場(chǎng)。


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